Dein B2B Marketing scheitert an falschen KPIs und fehlendem Systemdenken. Fokussiere dich auf qualifizierte Sales Pipelines, Generative Engine Optimization und klare ICPs für Umsatz.

Von Edin Cerimagic, CEO iGrow | Revenue Marketing, KI-Sichtbarkeit und qualifizierte Pipeline

Ich halte diesen Vortrag, weil ich dieselben Probleme immer und immer wieder sehe. In den letzten zwei Wochen hatte ich Gespräche mit zehn verschiedenen Unternehmen. Acht von zehn hatten exakt dieselbe Problematik. Performance eingebrochen, keine qualifizierten Anfragen, Budget wird erhöht, und trotzdem passiert nichts. Kein Umsatz. Keine Pipeline. Keine Klarheit.

Das ist kein Einzelfall. Das ist ein systemisches Problem im deutschsprachigen B2B-Marketing und ich möchte in diesem Artikel aufzeigen, wo die Fehler liegen, warum sie immer wieder passieren und wie man es besser macht.

Umsatz ist kein Zufall, aber viele behandeln ihn so

Ich beschäftige mich seit Jahren mit einer einzigen Frage: Wie macht man wirklich Umsatz? Nicht irgendwie, nicht mit Bauchgefühl, nicht mit der Hoffnung, dass irgendjemand schon anfragen wird. Sondern mit einem System, das reproduzierbar funktioniert.

Und was ich dabei immer wieder feststelle: Die größte Hürde ist nicht das Budget. Die größte Hürde ist, dass der falsche Kunde kommt oder gar kein Kunde. Dass man Anfragen generiert, die im Discovery Call dann zeigen, dass die Person gar nicht zur Zielgruppe gehört. Dass Marketing und Vertrieb aneinander vorbeireden. Dass jemand in Google Ads investiert, ohne zu wissen, welche Anfragen dabei rauskommen.

„Ich habe mir angeschaut, was wir auf Google Analytics haben. Wo kommt der Traffic her? Google Search Console branded versus non-branded. Bekomme ich Traffic eigentlich für das, was man mich kennt oder nicht?"

Das klingt banal. Aber die meisten Unternehmen können diese Frage nicht beantworten. Und solange man das nicht beantworten kann, fährt man im Nebel.

Das Problem mit der Vertriebspipeline und warum die meisten zu wenig davon haben

Ich frage in vielen Gesprächen zuerst: Habt ihr Pipeline? Was habt ihr gerade in der Pipeline? Wie viel Angebotsvolumen habt ihr draußen?

Die Antworten sind ernüchternd.

Die Definition einer Sales Pipeline ist klarer als „ein Kanal, der Umsatz bringen soll": Sie beschreibt den internen Verkaufsprozess mit klaren, messbaren Phasen und konkreten Schritten, die den Fortschritt eines Deals sichtbar machen und so planbare Umsätze sowie mehr Effizienz ermöglichen. Der Sales Funnel wird oft damit verwechselt, bildet aber die Kundensicht von Interesse bis Kaufentscheidung ab, während die Pipeline die internen Vertriebsaktivitäten steuert. Wie viele Angebote habe ich draußen? Wie hoch ist das Volumen? Wenn mein Umsatzziel 1 Million Euro ist, dann brauche ich eine Pipeline Coverage von mindestens Faktor 3.

„Ich brauche Angebote, die mindestens 3 Millionen Euro draußen sind. Warum? Sales dauert zu lange. Entscheider brauchen Zeit, komplexe Fragen müssen gestellt werden, Stakeholder müssen abgeholt werden. Irgendwann passiert es dann, dass sich das verwässert und Deals platzen. Deswegen muss ich immer schauen, dass ich dreimal so viele Angebote draußen habe.”

Das ist kein optionaler Gedanke. Das ist die Grundlage jeder seriösen Umsatzplanung. Und trotzdem beginnen die meisten Gespräche mit mir damit, dass jemand sagt, er brauche mehr Budget ohne zu wissen, wie viel seiner aktuellen Anfragen überhaupt in echte Opportunities verwandelt werden.

Wo ich herkomme und warum ich das so ernst nehme

Ich war bei Geizhals. Ich war beim Ritz-Carlton. Ich war bei der Kronenzeitung. Ich war bei der Infonika. Alle diese Unternehmen hatten eins gemeinsam: Das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb hat nicht funktioniert. Die haben gestritten. Sales sagte, wir kriegen keine Anfragen. Marketing sagte, wir haben 100 Anfragen generiert.

Dann hat man in den Revenue Meetings festgestellt, dass die definierten Zielkunden und die eingehenden Anfragen nicht übereinstimmten. Gmail-Adressen, Fake-Bots, Konkurrenten, die einfach Formulare ausgefüllt haben, um Kosten zu verursachen.

„Wenn man ein Formular hat: Freemails sperren, nur Business-Accounts zulassen. Wenn ihr Kampagnen fahrt, dann kriegt ihr auch wirklich gezielte Anfragen und nicht Fake-Bots."

Ich hatte damals in hohen Rollen C-Level-Vorgesetzte, die meine Vorschläge nicht umsetzen wollten. Das war der Moment, in dem ich mich selbstständig gemacht habe. Nicht aus Trotz, sondern weil ich wusste, dass es einen besseren Weg gibt.

Die vier Schmerzpunkte, die ich immer wieder sehe

Wenn ich mit B2B-Unternehmen spreche, die ein Umsatzproblem haben, lassen sich die Ursachen fast immer auf vier Kernprobleme zurückführen.

Erstens: KI-Verwirrung. Die organischen Rankings brechen ab. Der direkte Traffic bricht ein. Google-Rankings verlieren an Relevanz, während KI-Systeme dominieren. Gleichzeitig verlagert sich das Nutzerverhalten: Immer mehr Menschen starten ihre suche über KI-Assistenten und soziale Netzwerke statt nur über klassische Suchmaschinen. Viele Unternehmer spüren das, wissen aber nicht, was sie dagegen tun sollen. Klassische Suchmaschinenoptimierung zielt weiter auf Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, während Generative Engine Optimization (GEO) dagegen auf Erwähnungen in ki antworten optimiert und genau diese Bedeutung wird in vielen Teams noch unterschätzt.

„Die Sichtbarkeit knickt ab in den organischen Rankings und auch im Traffic. Direct Traffic bricht, Google Rankings brechen ab, die KI dominiert, das wird viel mehr.”

Und gleichzeitig ist genau diese KI auch das mächtigste Werkzeug, das wir haben, wenn man sie richtig nutzt.

Zweitens: Steigende Werbekosten ohne entsprechenden Return. Wir haben iGrow auch in Kroatien. In Kroatien kostet uns ein CPC für unsere Branche 20 Cent. In Wien zahlen wir 10 bis 60 Euro, je nach Keyword. Eine Anfrage kostet uns hier 200 bis 800 Euro.

„Ich muss bei einem Tagesbudget von 100 Euro acht Tage laufen lassen, damit ich überhaupt eine Anfrage in Wien bekomme und dann hoffen, dass der Kunde, wenn ich ein ACV habe von einer Summe X, das Ganze auch einen Return on Investment von Faktor 2,5 ergibt. Das ist bei diesen hohen Kosten faktisch unmöglich.”

Drittens: Mehr vom Falschen. Acht von zehn Unternehmen, mit denen ich gesprochen habe, machen mehr von dem, was nicht funktioniert. Mehr Content schreiben, mehr Ads schalten, mehr Tools kaufen.

„Mehr vom Falschen verstärkt eigentlich das Problem und löst es nicht.”

Der Chef fängt an, auf LinkedIn zu posten, aber ohne Strategie dahinter. Es werden neue Kanäle geöffnet, Bing-Ads importiert, weil man sie einfach von Google kopieren kann. Es wird eine Toolorgie veranstaltet SEO-Tool, GEO-Tool, ChatGPT, Gemini, Perplexity. Pro Kopf 4.000 Euro Toolkosten in einem mittelständischen B2B-Unternehmen, ohne dass irgendjemand weiß, was das eigentlich bringt.

Viertens: „Wir haben das immer schon so gemacht.” Dieser Satz ist das Gefährlichste. Wer ihn hört, muss sich dreimal hinterfragen, warum es nicht funktioniert, denn irgendwo liegt die Wahrheit dazwischen.

Die drei entscheidenden Fragen, die sich jeder stellen muss

Ich zeige in meinen Vorträgen immer drei Fragen, die den Unterschied machen. Sie klingen simpel, aber die wenigsten beantworten sie ehrlich.

Die erste Frage: Was wird optimiert? Viele Unternehmen optimieren auf Impressions und Klicks. Das sind Vanity Metrics. Zahlengetriebene Unternehmen optimieren auf Leads, gebuchte Demos, Entscheidungsmomente. Das zahlt in die Pipeline.

Die zweite Frage: Was gilt intern als Erfolg? Wenn intern ein Marketer für Traffic und Impressions belohnt wird, dann optimiert er für Traffic und Impressions nicht für Umsatz. Für die Bewertung zählen hier konkrete Kennzahlen wie Customer Lifetime Value (CLV) und Return on Investment (ROI), weil sie echte Vorteile sichtbar machen und die Zusammenarbeit mit einem B2B Growth Partner als externem Revenue-Motor messbar machen.

„Wenn ich intern Marketer habe, die versuchen für Impressions und Traffic zu optimieren, zahlt das nicht in die Pipeline. Dann habe ich ein Marketing, das beschäftigt ist und kein Umsatz macht.”

Die dritte Frage: Wo wird das Budget eingesetzt und warum dort? Wer diese Frage nicht beantworten kann, trifft Marketingentscheidungen auf Bauchgefühl statt auf belastbare Informationen.

Was KI kann und was sie nicht kann

Die KI ist kein Retter. Sie ist ein Verstärker. Das ist der wichtigste Satz, den ich zu diesem Thema sagen kann.

„Die KI kann erstens einmal den Menschen nicht ersetzen, sondern den, der die KI nicht bedienen kann. Eine schlechte Strategie kann auch nicht von der KI irgendwie ersetzt werden. Du brauchst eine gute Datenbasis und ein gutes System.”

Wenn ich meine Value Proposition klar definiert habe, wenn ich weiß, wofür ich stehe und was ich verspreche, wenn ich in meine Autorität und meine Brand als Entity Zeit und Ressourcen investiert habe, dann bringt die KI die richtigen Menschen zu meiner Plattform, insbesondere wenn ich meine Inhalte für AI Search Optimization aufbereite. Dafür braucht es eine klare Content Strategie, damit Inhalte für GEO maschinenverständlich, extrahierbar und zitierbar aufbereitet sind. Das funktioniert rasend schnell.

Wir hatten einen Kunden aus den USA, bei dem wir eine Wette abgeschlossen haben: Bis Ostern 100 Prozent KI-Sichtbarkeit in sieben Kanälen. Wenn es nicht funktioniert, beendet man die Zusammenarbeit. Es hat funktioniert, mit einer strukturierten AI Search & GEO Strategie, die auf LLM-optimierten Content und klare Entitäten setzt.

„Wenn eine Anfrage reinkommt, Speed to Lead Time: Wie lange brauche ich während der Geschäftszeiten, bis der Prospect kontaktiert wird? Was passiert als Follow-up? Habe ich SDRs? Was ist ein SQL, was ist ein SAL? Wenn ich diese Dinge vorher nicht definiert habe und mein System nicht darauf aufgebaut habe, Umsatz zu machen, dann nützt mir das alles nicht.”

Der Unterschied zwischen linearem Denken und Systemdenken

Wer so denkt: Budget gleich Reichweite gleich Umsatz, der hat 2026 noch nicht verstanden, wie es funktioniert. Das ist lineares Denken. Es ignoriert alles, was zwischen Reichweite und Kaufentscheidung passiert.

Systemdenken bedeutet: Ich erkenne die Nachfrage. Ich analysiere den Markt. Ich schaue, wo der Wettbewerb positioniert ist. Ich spitze mein Angebot zu, bis ich die logische Wahl bin, nicht eine Alternative.

„Ich habe angefangen mit 200-Euro-Deals im Monat und bin auf 10.000 Euro umgestiegen. 10.000 Euro verkaufen sich leichter als 200, wenn man richtig positioniert ist."

Ich kenne das Buch "Key Person of Influence" von Daniel Priestley. Er sagt genau das:

„Spitz dein Angebot so stark zu, dass du die logische Erklärung bist für deinen Kunden, nicht die Alternative. Sobald du eine Alternative bist, bist du austauschbar."

Das gilt für Mitarbeiter. Das gilt für Agenturen. Das gilt für Produkte. Wer austauschbar ist, verliert immer gegen den Preis.

ICP, warum der ideale Wunschkunde alles verändert

Ich nehme ein Flipchart. Ich schreibe auf: Branche, Account-Größe, Mitarbeiterzahl, wer der Entscheider ist, was seine Buying Persona ist, welche Sicherheitsbedenken er hat, was er als DSGVO-Voraussetzung braucht. Alles, was ich über diese Person weiß. Daraus entsteht auch eine klare Liste von potenziellen Kunden; im nächsten Schritt wird das als Account-Based Marketing für einzelne hochkarätige Wunschkunden mit personalisierten Kampagnen konkret, eingebettet in eine durchdachte Inbound-Marketing-Strategie.

Anhand dieser Spezialisierung baue ich meine Nische auf und trainiere die KI mit meinem Content, mit digitaler PR und allem, was zur Verfügung steht, im Rahmen klar definierter Inbound-Marketing-Strategien. So stark, dass ich für diesen Menschen die logische Antwort bin, nicht mehr eine Wahl unter vielen.

„Ich könnte mich als Marketingagentur auch mit 1.000 Agenturen in Wien vergleichen lassen. Dann würde ich immer gegen den Preis verlieren und das möchte ich nicht.”

Niemand will verglichen werden. Wer verglichen wird, ist austauschbar. Wer sein ICP so klar definiert hat, dass er spezifisch für genau diese Menschen positioniert ist, wird nicht verglichen. Er wird empfohlen.

KI-Sichtbarkeit ist kein Glück, sie ist ein System

Ich höre immer wieder: "Wir hatten mal eine Anfrage über ChatGPT. Das war eher Glückssache." In Wahrheit lässt sich durch gezielte Prompt-Optimierung für AI Visibility sehr genau steuern, bei welchen Suchanfragen KI-Systeme eine Marke empfehlen.

Nein. Das war kein Glück. Das war eine nicht genutzte Chance, diesen Kanal systematisch aufzubauen.

„Neun von zehn Unternehmen kommen über ChatGPT zu uns mittlerweile. Das ist gewaltig. Und das muss man auch hinterfragen. Wenn man das nicht trackt mit UTM-Parametern, dann kann man das im Discovery Call fragen: Wie seid ihr eigentlich zu uns gekommen?"

Wenn ich in der KI nicht vorhanden bin, verliere ich das Vertrauen des Kunden, bevor er meine Website überhaupt gesehen hat. Ich kenne einen Optiker in Wien, der seit 20 Jahren handgemachte Brillen zu Topqualität anbietet, den eigentlich jeder kennt in der Umgebung, aber die KI kennt ihn nicht. Dann gewinnt jemand anderes, der sich da besser ausgekannt hat. Das verstehen die meisten nicht.

Die KI funktioniert als Vertrauensinstanz. Wer von ChatGPT empfohlen wird, hat einen Vertrauensvorsprung, bevor auch nur ein Wort direkt kommuniziert wurde.

Die drei Entscheidungen, die Wachstum bringen

Ich habe über viele Jahre beobachtet, was wirklich funktioniert. Am Ende sind es immer drei Entscheidungen, die den Unterschied machen.

Erstens: Fokus auf Qualität statt Quantität. 1.000 qualifizierte Besucher im Monat bringen mehr Geld als 10.000 zufällige Klicks. Präzises Targeting und enge Abstimmung mit dem Vertriebs-Team erhöhen die Abschlussquoten und entlasten das Team bis zum Abschluss. Das ist kein Meinungsunterschied. Das ist Pipeline-Mathematik.

„1.000 qualifizierte Besucher im Monat bringen mir mehr Geld als 10.000 zufällige Klicks. Das ist ein typischer Funnel-Gedanke.”

Wer in Kampagnen denkt, welchen Osterhasen poste ich auf LinkedIn, damit ich ein paar Likes bekomme, von denen 90 Prozent von meinen eigenen Mitarbeitern kommen, denkt nicht in Funnels. In Funnels zu denken bedeutet: Was kommt oben rein, was kommt unten raus?

Zweitens: Cash-Klarheit statt Kreativität. Es gibt Millionen von Websites, die gleichzeitig alles für alle anbieten. Das führt dazu, dass alles Mögliche reinkommt und man sich in Discovery Calls beweisen, kämpfen und erklären muss.

Ein klares Problem lösen, eine klare Landing Page, ein klarer Call to Action. Wenn ich ein Software-Unternehmen unterstütze, das Demos will, dann steht auf jeder relevanten Page: Demo buchen. Nicht drei verschiedene CTAs, nicht ein kostenloses Erstgespräch hier und ein Kontaktformular da. Ein Ziel. Eine Handlung.

Drittens: Messbarkeit statt Bauchgefühl. Wir verbinden mit Tools wie Claude und Windsor AI alle Daten aus allen Systemen. Google Analytics, Google Search Console, Google Ads, LinkedIn, alles zusammen. Dann analysiere ich, wo ich potenzielle Kunden verliere, warum der Traffic vielleicht schwächelt, was wirklich funktioniert.

„Ich schaue jeden Tag in meine Systeme rein, was kann ich verbessern? Anfragen kommen zu 99 Prozent entweder über ChatGPT oder organische Wege.”

Money Prompts, warum die meisten den falschen Traffic messen

Ich definiere mir sogenannte Money Prompts. Das sind transaktionale Suchanfragen in der KI, die eine hohe Kaufbereitschaft signalisieren und sich ähnlich wie hochintentionale B2B-Leads über Google verhalten.

Wenn jemand fragt: "Wer ist der beste Schuhhersteller in Wien?" das ist ein transaktionaler Prompt. Kaufbereitschaft extrem hoch. Das ist ein Money Prompt, den ich tracken will.

Wenn jemand fragt: "Welcher Schuh für Plattfüße eignet sich gut, um an der Donau zu spazieren?" das ist informativ. Bringt mir keinen Kunden. Den Prompt tracke ich nicht, genauso wie ich bei der Leadgenerierung im Online-Marketing zwischen reinen Informationsklicks und echter Kaufabsicht unterscheiden muss.

„Das ist auch ein ganz großes Problem. Die Leute verstehen nicht, was ihnen eigentlich Geld bringt. Das ist wie bei den Keywords. Wenn ich jetzt einen transaktionalen Suchbegriff nehme, kriege ich einen Kunden. Wenn ich einen informativen nehme, kriege ich Traffic, aber keinen Kunden."

Das muss man messen können. Das muss in der Datengrundlage drin sein. Und wer das nicht tut, optimiert auf das Falsche.

Das System, dem ich vertraue

Es gibt viele Systeme. Ich vertraue auf dieses, weil es das typische Pipeline- statt Leadproblem im B2B adressiert:

Ich erkenne die Nachfrage, schaue mir den Markt an und analysiere die Wettbewerbspositionierung. Dann spitze ich mein Angebot zu, bis ich die logische Alternative bin. Dann baue ich Vertrauen auf, bevor der Kauf stattfindet. Dann erzwinge ich Conversion, indem Marketing, Vertrieb und Customer Success in einem Revenue-Marketing-System auf gemeinsame Umsatzziele ausgerichtet werden.

Alles kombiniert mit SEO und GEO, also Generative Engine Optimization: LLM-optimierter Content, der von der KI eingestuft und empfohlen werden kann, unterstützt durch eine spezialisierte GEO Agentur für KI-Suchergebnisse. Google Ads Kampagnen nur dort, wo bereits Nachfrage existiert und die Kaufbereitschaft hoch ist. Ein CRM-System verbindet diese Marketing-Touchpoints direkt mit späteren Verkaufsabschlüssen. Das CRM macht die Sales Pipeline messbar und steuerbar. Und Content, der Vertrauen aufbaut, nicht um Impressions zu sammeln, sondern um echte Entscheidungen vorzubereiten.

„Wenn ich in der KI mit diesem gesamten System nicht vorhanden bin, verliere ich das Vertrauen und den Kunden, bevor er überhaupt meine Website gesehen hat.”

Was mich selber täglich antreibt

Ich schaue mir nicht an, wie viele Likes mein letzter LinkedIn-Post bekommen hat. Ich zähle die Anfragen, die daraus entstanden sind. Ich berechne, wie hoch der Umsatz daraus wird. Das ist mein KPI.

Ich habe keine Cent in Werbeanzeigen in Österreich investiert. Keine digitalen PR-Pakete gekauft, obwohl mich täglich jemand anruft und mir erklärt, dass ich damit Sichtbarkeit bekomme. Meine Anfragen kommen zu 99 Prozent über organische Wege und über ChatGPT.

„Wenn du den Algorithmus auf LinkedIn trainierst, über ein gewisses Thema schreibst und dich mit den richtigen Leuten vernetzt, dann beobachten sie dich. 14 Touchpoints. Ungefähr 14 Mal muss etwas passieren, in drei, vier verschiedenen Kanälen."

Deswegen: YouTube, Podcasting, LinkedIn, GEO. Alles, was relevant ist, wird genutzt. Aber mit Klarheit darüber, was es bringen soll, nicht um beschäftigt zu sein.

Mein KPI ist der AI Visibility Score. Mein KPI ist ein Cost per Lead von 0 Euro. Weil wenn ich keine Anzeigen schalte, ist das das Ziel. Für andere gilt: Was ist mein aktueller CPL, und wie reduziere ich ihn in den nächsten drei bis vier Monaten um 40 Prozent? Das kann man machen. Mit wenigen Mechanismen, wenn das System stimmt.

Was meine Schwester mir beibringt

Meine Schwester Sabine ist Psychologin und bei uns Head of Revenue Psychology. Sie begleitet unsere Kunden und ich bitte sie aktiv darum, mich zu kritisieren.

„Ich sage auch jedes Mal: Kritisiere mich, wenn ich einen Blödsinn rede. Weil es ist verdammt wichtig, dass man auch schaut, wo man selber Fehler macht."

Kritikfähigkeit ist kein Zeichen von Schwäche. Sie ist die Voraussetzung für Wachstum. Wer nicht hinterfragt, was er falsch macht, wird immer wieder dieselben Fehler machen und sich wundern, warum der Umsatz stagniert.

Ich transkribiere meine Discovery Calls. Ich analysiere sie. Ich frage die KI, was ich hätte besser machen können. Was habe ich schlecht gemacht? Wo war ich nicht gut? Weil so lernt man.

Das Fazit: Mustererkennung und klare Prioritäten

Am Ende geht es immer um dasselbe. Mustererkennung. Prioritäten setzen. Klare Entscheidungen treffen.

„Es geht immer um Mustererkennung. Ich muss erkennen, kann ich überhaupt klar entscheiden? Ich muss Prioritäten setzen. Meine oberste Priorität für dieses Jahr ist, doppelt so viel in KI zu investieren, zeittechnisch, nicht finanziell."

Fokus auf das Wesentliche bedeutet: eine klare Entscheidung, eine saubere Struktur und messbare Ergebnisse, die sich aus zielgerichteten Marketing-Ideen und -Konzepten ableiten lassen. Wer das konsequent umsetzt, braucht kein großes Budget. Wer das nicht umsetzt, wird immer mehr Budget verbrennen und immer weniger Umsatz machen.

*Edin Cerimagic ist CEO und Gründer von iGrow, einer Revenue Marketing Agentur für SaaS-, Tech- und B2B-Unternehmen im DACH-Raum. Dieser Artikel basiert auf einem Vortrag über qualifizierte Pipeline, KI-Sichtbarkeit und den Aufbau von Umsatzsystemen. Mehr auf igrow.at.